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为什么说大码服装不是一块 “细分市场”?

发布日期:2015-12-13 点击数:2440

 电商会越来越细分已经成了业内的共识。细分的方式有很多种,比如有按年龄层划分的00后电商“神奇百货”,也有以品类细分只卖“小黑裙”的电商平台。而36氪最近聊到的“大码美衣”,和名字一样,只做细分的大码服装市场。

  在介绍美国的Gwynnie Bee时我们提到过,做大码服装市场大概有这么几点理由:

  这是一个被忽略的市场。传统时尚潮流圈从来只对那些身材高挑的女人友好,需要大尺寸服装的用户长期被冷落处于underserved的状态;美国有75%的女性群体需要10号以上尺码的衣服;市场调查显示女性常在不同的服装尺码间浮动,比如你平常穿10号的,很可能下一阶段就会变成16号,即使是细微的尺码差别,试衣体验也会让人充满挫败感。

  当一个非常细分的垂直市场,长期没有被好好服务,同时存在真实需求和有待改进的体验,并且拥有大体量的用户群体,这个市场无疑很有潜力。拿国外市场来举例,Gwynnie Bee在2013年开始做大码服饰的订阅式服装租赁时月增长幅度达到了20%。2014年末,他们已经超越Macy's这种线下的特色服装实体店,成为用户的第一购买选择。

  “大码美衣”选择在国内试水大码服装的理由也和Gwynnie Bee差不多。

  “目前,大码人群在穿着、瘦身等各方面的需求都没有被充分满足。就服装来说,我们做过一次调查,在天猫服饰类200多万的SKU中,只有3-5万款是女式大码服饰。”创始人孔敏告诉36氪。

  而线下的情况比线上还要来得更严重些。大码服饰零售店本身基数不大,出于地域限制只能覆盖周围3~5公里的用户群;同时,连锁品牌较少,服饰设计也偏向中老年款。孔敏说,在这种情况下,年轻的胖女孩还是喜欢从网上买衣服,一是图方便,二是款式更多一些。

  “大码美衣”给“大码”下了一个更加具象的定义。他们所谓的“大码女孩”,主要是指BMI(身体质量指数)大于25、胸围超过96的那些姑娘,微胖的、或者只是自己认为自己胖的,都不被包括在内。

  针对这部分女性群体,要提供相应合适的服务,也没有想象中的那么容易。孔敏告诉36氪,“胖”其实只是一种体表特征,以这种体表特征为基础覆盖的群体,内部还是有很大的差异化存在的。“体表特征看起来胖的人,从一线城市到三线城市都有。虽然都习惯线上购买,但他们对消费习惯、品牌认知、品味定位各方面的理解都不太一样。因此,需要用更个性化的方式去满足。”

  这一点,也是“大码美衣”和美丽说、蘑菇街这类以细分群体为目标的电商平台不同的地方。美丽说和蘑菇街针对的是普通身材的二十几岁的年轻女性,体型标准,喜好也比较类似;同时供应链端的供给相对比较集中,平台不需要在货这一端做太深。

  而对“大码美衣”来说,因为目标人群内在是分化的,他们需要在平台上提供更多的品类和更广的SKU,才能满足目标用户间差异化的购物需求。所以,大码美衣更像是在做一个垂直市场里的“淘宝”。

  可以看出,大码服装和人们传统认识里的细分市场其实不太一样:他们抓住了特定的人群,但没有抓住太多特定的需求,因此只能做成更全的一个大平台。

  “大码美衣”目前采取的是商户入驻的方式,已经入驻了几百家商户。未来针对超大码(胸围120,体重180)等供给量更少的品类,他们可能会联合商户做生产。在个性推荐上,平台则处于刚刚推出的阶段,主要以尺码推荐为主,根据人体各个部位的尺码去和不同款式的衣服做匹配,让用户可以筛选适合自己的衣服。

  作为国内率先一批进入大码服装市场的互联网公司,“大码美衣”在产品方面还不是非常完善。比如,在产品上似乎没有很好地体现出“大码”的特点:我发现平台上许多产品用的模特还都是身材苗条的女孩。

  “产品运营和包装主要是商家自己在做,但只有一部分商家能找到适合的大码模特。之后,可能我们会打造自己的KOL(类似淘女郎)帮助商家做运营和产品包装”孔敏这样说。

  除此之外,孔敏发现胖女孩之间已经存在“弱社交”关系。比如,很多胖MM集中在一个QQ群里交流穿衣心得,分享哪家的丝袜弹性比较大这样和瘦闺蜜羞于讨论的话题。因此。未来“大码美衣”可能会考虑根据这种社交关系做社区。

  数据上,“大码美衣”于去年12月上线,平台的激活用户累计400万上下,日活在10~20万之间,商品客单价约为150~200元,团队80人左右。未来品类上可能延伸到美妆、健身等领域中去。